01、當咖啡來敲門

      2005年，西湖天地的星巴克，永璞咖啡的創始人鐵皮第一次走進咖啡館。辦公室咖啡機那一年，他考進中國美院視覺傳達系。學校在西湖邊的南山路上，步行可達西湖天地。

      2001年，星巴克才小心翼翼地在杭州開了第一家店。胡桃色的實木桌椅，身著綠圍裙的年輕店員，輕盈悠揚的爵士樂，30多元一杯的咖啡還稍顯奢侈，光顧星巴克喝咖啡是城市小資、精英們鐘愛的消遣方式。

      鐵皮出生在江蘇徐州的農村，和多數同齡人一樣，他第一次接觸到的咖啡是雀巢的速溶。1989年雀巢進入中國，通過遍布各地的、毛細血管般的商超，在飲茶的國度里滲透。

      彼時，這種摻著奶精和糖的三合一速溶粉或者裝在大玻璃罐子里的顆粒狀咖啡，在普通人家里也并不多見?？Х仁且环N帶有“禁忌感”的飲品，父母告訴鐵皮“長大了才能喝咖啡”。

      鐵皮的記憶，代表了當時國人的一種普遍認知：咖啡是一種打上了大都會標簽、小眾而時髦的生活符號——這也是咖啡如何叩開中國市場的部分印記。

      咖啡的發展史，從來都是以都市化和中產的消費升級為推動力的，放諸歐美、日韓、中國皆適用。

      一個階層在成長過程中，需要通過經濟、文化確定自己的身份，并與其他階層區隔開來。至于城市中產，文化區隔是他們偏愛的。他們希望通過品位、消費來明確自己的階層邊界，咖啡就曾扮演著這個角色。

      中國最早的咖啡館興起于上海。早在上世紀二三十年代，在城市文化與消費興起的上海，咖啡館就曾成為海派文人與最早一批“白領”的擁躉?？Х瑞^成為城市的“公共空間”，魯迅、周瘦娟、冰心、郁達夫，都是?？?，與倫敦、紐約、巴黎的咖啡館并無二致。一位作家曾繪聲繪色地描繪了上?？Х瑞^的情景：

      “他們談的是文藝、政治，什么都談，

      他們說完了郭沫若，又說魯迅、郁達夫……”

      然而，這種短暫的、局部的繁榮，因戰爭等緣由戛然而止。今天咖啡熱的發軔，可以追溯至世紀之交。伴隨著中國商業環境的變化，咖啡開始真正生根發芽。

      2000年5月4日，上海的第一家星巴克在淮海路力寶廣場開業。上海人的月平均工資才1200元，一杯19塊的星巴克拿鐵可謂奢侈品。然而，在開業21個月后，這家星巴克就開始盈利，這在星巴克的全球歷史上還是首次。

      2001年，上海星巴克的收入達到6000多萬元，次年便超過1億，門店迅速增加到40多家。并且，星巴克也開始在杭州、北京、深圳等城市擴張門店。

      不只是星巴克，Costa、太平洋、咖啡陪你、上島咖啡等連鎖咖啡品牌相繼進入中國，中國最早一批的獨立咖啡館也悄然誕生。

      類似于張愛玲、田漢、郁達夫熱衷于講述咖啡館的生活，在網絡文學方興未艾的2000年，星巴克、咖啡館同樣高頻地出現在都市文學中。

      安妮寶貝早年曾寫過一篇關于星巴克的愛情小說。女主每天坐在固定的位置，心猿意馬地炫耀自己手中被翻得泛黃的書和筆記本，以標榜自己與眾不同的精致品味。她成功地引起了一位俊俏的、穿白襯衫系著綠圍裙的星巴克咖啡師的注意。在郭敬明的《小時代》中，主角同樣嗜星巴克咖啡如命。

      作為滿足社交屬性的“第三生活空間”與時髦的生活方式，咖啡館的顧客與1920年代異曲同工：年輕、良好的教育背景、體面的工作、追求精神體驗。

      咖啡館成為一種身份區隔，這也使得盡管咖啡的市場保持高速增長，辦公室咖啡機卻仍然和“小眾”、“精英”劃等號。偏愛喝咖啡的作家程乃珊就曾發出疑問：在歐美，咖啡和上海人的豆漿一樣大眾化，不知為什么，一到中國，就被貼上上流、優雅，十分布爾喬亞的標簽，成了“象牙塔里的文化”。

      很長的時間里，普通人對于咖啡態度很糾結，拒絕咖啡的人時常說：“我喝不出咖啡好壞”、“我喝不懂咖啡”，敢于嘗鮮的人也要問自己“喝沒喝懂？”、“喝沒喝出風味？”。

      02、中國人到底愛喝咖啡嗎？

      隅田川的創始人林浩，是中國最早接觸咖啡的人之一。2000年林浩赴日留學，在東方的咖啡消費大國日本，林浩習慣了喝咖啡，這也被他視作赴日經歷所帶來的最大改變。

      留學期間與咖啡有關的場景，讓他印象最為深刻的，可能發生在一家西餐料理店的后廚。店里的總廚長在備菜時，習慣在邊上放上一杯咖啡。林浩直到今天依然記得，總廚長一手端著咖啡、一手端著潔白的托盤的樣子，看起來很酷。

      日本和中國一樣，是飲茶的大國。但是，舶來品咖啡卻已然成為日本的國民飲品。

      日本的咖啡故事讓很多人篤信，中國的咖啡市場有無限廣闊的空間。故事似乎的確呈現出這種征兆：中國經濟持續增長，居民財富累積，咖啡消費人群穩步擴大。

      星巴克在中國的新開門店數劃出了一條陡峭的曲線，平均每年500家。也就是說，每15小時就有一家星巴克開業。在上海，星巴克更是勢如破竹，2013年門店數量就達到284家，超越了美國所有的城市，并仍以每年超100家的速度在增加。

      咖啡的逐漸普及也逐漸削弱了附著的“小資”標簽。和眾多其他的新興消費一樣，中國咖啡最初的主導者無疑是國際巨頭，但在經歷了十余年的發展之后，本土的創業者也相繼出發了。

      2008年林浩回國，開始咖啡創業，他的初衷很簡單，在中國方便地喝到一杯美式咖啡。掛耳咖啡次年被林浩引入中國，這一產品原學術名“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”讀起來頗為拗口，因此他給滴濾式咖啡取名“掛耳咖啡”，希望更接地氣。

      同年，三頓半的創始人吳駿也從北京回長沙開了一家咖啡館，經營一段時間后他發現均價38元一杯的咖啡無法為門店帶來穩定的盈利。他開始琢磨為門店帶來流量的其他辦法——晚上把咖啡館改造為清吧，做酒水生意，同時又在線上開了一家烘焙工具店。

      中國蓬勃發展的消費互聯網與創投，也給咖啡市場的崛起帶來了加速度。不過，第一批關注到咖啡的投資人，仍然認為咖啡的戰爭在咖啡館。

      事實上，傳統咖啡行業對于儀式感、高級感的追求，并不適合大部分的中國消費者。中國咖啡創業應該是一個創建新品類的過程，而不是一個舶來的過程。

      03、當代年輕人靠咖啡續命？ 

      創建新品類的過程，最終是在天貓上完成的。辦公室咖啡機

      天貓咖啡沖調行業負責人昆成（花名）曾經在雀巢工作，親身經歷咖啡市場的崛起。直到2017年他加入到天貓工作，線上咖啡主要是東南亞、歐美品牌的速溶咖啡，國貨咖啡品牌并不算多。然而，昆成依然可以明確地感知到，風要來了。

      咖啡技術的升級，為行業帶來了新的可能性。

      2014年，鐵皮揣著30萬元，創立了永璞咖啡，第一款產品是掛耳。“當時的錢，做完產品基本上就花完了。如何去推廣品牌呢？我周圍有很多插畫師，這個群體的作品都是線上的，同時他們有很多粉絲，粉絲希望購買到實物產品。我就找到一個比較火的插畫師小崽子劇場做了第一款聯名咖啡，產品在2015年1月份推出來，當時在豆瓣上引起很大轟動。”他說，有意無意之間，永璞也踩中了年輕人中悄然流行的顏值經濟。2017年，永璞推出冷萃咖啡液，并在這一新品類中異軍突起。

      2014年，淘寶、天貓上的掛耳咖啡賣出了100萬杯。林浩也意識到機會來了，次年創立了隅田川。其掛耳咖啡采用充氮的方法把殘氧量控制在1%以下，并且使用3層鋁箔包裝充分隔氧，盡可能讓沖泡的香氣接近現磨咖啡。在長沙摸爬滾打了七年的吳駿，意識到線上零售或許是門好生意，主打凍干咖啡粉的三頓半應運而生。

      “2018年5月份，我們發現了中國咖啡創業品牌三頓半，8月份邀請他們上天貓，后面又來了永璞咖啡、隅田川等等新的品牌。新品牌推動了整個線上咖啡品類的變革。”昆成表示。

      掛耳、凍干粉、冷萃咖啡液、常溫存放咖啡液，創業者們為解決“隨時隨地”喝到一杯“好喝”的咖啡拿出了各種解決方案。正是在不斷靠近“隨時隨地”和“更好喝”的過程里，咖啡的消費人群和消費場景不斷拓寬。永璞等國貨咖啡新品牌，在天貓上獲得了發展加速度。根據第三方機構“超對稱”的數據，2021年，飲品新品牌618銷量榜單前三名中，除了元氣森林，剩下兩個就是咖啡新品牌三頓半和永璞。

      “這是一個品牌、消費者和天貓互相成就的故事。”昆成表示。三頓半的投資人峰瑞資本董事黃海甚至將2018年定義為“中國咖啡正式成為基礎消費的元年”?？Х瘸蔀槿粘ＯM品的信號之一，就是線上咖啡市場的崛起。

      “我們今年夏天推出了一個季節限定款的咖啡液，它是柚子風味的，兌氣泡水、牛奶或者燕麥奶都很好喝。”鐵皮說，“我們從柚子皮里提取香氣，然后把它加入咖啡里，給人一種清洌酸甜感覺的風味。”配合這款柚子風味的咖啡液，永璞還推出一款柚子味的香氛。

      除了風味獨特的新品之外，在永璞的天貓旗艦店上有很大的區域展示著跟各種IP、商業品牌、文化品牌等的聯名咖啡。辦公室咖啡機

       “玩咖啡”也開始在社交媒體上流行。永璞的閃萃咖啡系列里，抹茶風味的濃縮液加上牛奶和奶蓋，就是厚制抹茶拿鐵；K COFFEE的桂花風味西達摩凍干粉加上燕麥奶凍和冰塊，就成了冰燕麥奶拿鐵。消費者以咖啡為原料，進行天馬行空的混搭。

      天貓超級品類日的負責人紅南（花名）表示，從天貓平臺看這幾年咖啡品牌發展的軌跡，無論是逐漸豐富的供給還是多元化的細分賽道，都是立足于年輕人的情感訴求、由社交生活方式變化主導產生的創新?？Х仁撬麄兊睦m命神器，也是他們的社交貨幣。

      線上咖啡的故事，是由年輕人書寫的。紅南公布了一組數據，目前天貓上咖啡擁有億級消費人群，其中90后、95后占比超40%，購買力高于整體咖啡人群20%以上。他們是最具文化自信、敢于平視世界的一代人，也是互聯網的原住民，是最樂于嘗鮮和分享的群體。他們打開新一杯或第一杯咖啡的方式，跟上一代、全球其他地方的人都不一樣。

      “永璞、隅田川等品牌都有私域社區，我看里面的用戶很活躍，分享自己用咖啡做了什么創意，記錄喝這杯咖啡的感受。消費者跟品牌的感情連接非常深，也愿意推薦給志同道合的朋友，這些咖啡就在圈層中傳播開來。”昆成說。

      2020年，疫情之后，咖啡的線上化進一步提速?？系禄?、COSTA、Tims、雀巢、星巴克等國際品牌也都在嘗試新的咖啡形態辦公室咖啡機。它們的新品創新，很多是通過與天貓合作。天貓已然成為全球咖啡產品形態最豐富、創新最活躍的平臺。

      而咖啡也一躍成為天貓上增速最迅猛的品類之一。天貓提供了豐富的工具和產品，幫助咖啡品牌破圈，比如天貓小黑盒主推剛上市新品、天貓U先提供試喝還未大規模上市的新鮮單品，天貓新品創新中心反饋咖啡新品研發喜好，寶藏新品牌孵化咖啡新品牌，超級品類日則網羅天貓最全、最優質的國內外咖啡品牌，超級品牌日則聯動咖啡品牌圍繞咖啡文化創新線上線下互動體驗……

      今年5月，雀巢宣布與天貓新品創新中心（TMIC）成立創新工廠，結合天貓的消費洞察，為中國消費者定制新品。雀巢咖啡的果萃、幻境拿鐵系列，高端產品線感café和咖啡液就是合作的產物。TMIC咖啡項目小二壁越（花名）表示，新品讓雀巢更好地吸引年輕人。

      肯德基的K COFFEE也有共創項目，背后是中國消費者們的建議和喜好。壁越說：“肯德基從線下市場新進入線上市場，還比較陌生，而天貓新品創新中心的洞察給了品牌多個驚喜的建議。”

      咖啡市場仍在增長，根據倫敦國際咖啡組織數據顯示，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高于2%的世界增速。到2025年，中國咖啡消費市場預計將達1萬億的規模。